Le Drive tout nu : les dessous de la marque

Les polissons catapultent un projet sociétal qui veut bousculer les acteurs de la grande consommation pour un monde sans déchet !

Suite à une interrogation sur leur nom de marque, les fondateurs du projet Le Drive tout nu, souhaitaient être accompagnés tout au long de leur déploiement. Les polissons viennent à la rescousse de Pierre & Salomé pour tester, modeler et catapulter leur marque.

 

Naming : de ‘Drive tout nu’ à ‘Le Drive tout nu’

En juin 2017, leur projet socialement innovant devient lauréat Ticket for Change. En septembre 2017, Pierre & Salomé sont prêts à enclencher la machine du 0 déchet ! Seulement ils se demandent comment appeler leur projet. Ils souhaitent bousculer le secteur de la grande consommation avec la promesse de faire ses courses quotidiennes (alimentaires, cosmétiques, détergents), de manière responsable, en offrant aux consommateurs une solution de Drive 0 déchet pratique et économique.

Drive responsable ? Trop classique.

Drive tout nu ? Trop tendancieux mais pourtant assumé, incarné et porté par les fondateurs du projet.

Les polissons se chargent de ce dossier épineux pour aider ces deux jeunes entrepreneurs du changement à lancer leur innovation dans les meilleures conditions possibles. Ils proposent une nouvelle shortlist de 8 nouveaux noms dont 3 seront testés en atelier d’agilitation, en plus du nom « Drive tout nu ». L’objectif : évaluer le potentiel de chaque nom de marque sur son marché et son audience. Les participants à l’atelier qui ne connaissaient absolument pas le projet au départ vont découvrir, défendre et challenger chaque marque pour faire émerger leurs atouts et leurs faiblesses.

Les polissons aident les porteurs de projet à trouver le nom le plus adapté à la vocation, la vision et la stratégie du projet.

Les retours ont montré l’ambivalence du nom « Drive tout nu ». Il peut s’avérer « perturbant » pour certains, « amusant » pour d’autres. Mais dans tous les cas, ce nom est ultra-mémorisable et reflète l’ambition de décomplexer le 0 déchet et de simplifier la consommation responsable pour la rendre accessible au plus grand nombre. La notion de nudité fait écho au « sans emballage ». Il est également ressorti en atelier qu’il pouvait plaire à un public jeune, les enfants étant de forts prescripteurs mais des amoureux du packaging !

Finalement le point le plus litigieux est la confusion du mot « Drive » associé au terme « tout nu » qui ne facilite pas la compréhension de l’activité. La raison d’être du projet est peu ou mal identifiable (une pause pipi sur la route ? un covoiturage pour nudiste ?) alors que l’intérêt du mot « Drive » est de capitaliser sur un terme connu et un mode de consommation largement pratiqué par les français.

Pour améliorer la compréhension de la marque d’entrée de jeu, les polissons conseillent à Pierre & Salomé de rajouter le déterminant « Le ». D’une part le sujet est déplacé ; c’est le Drive qui est tout nu, et d’autre part, la marque est personnifiée. L’ajout simple du déterminant permet d’insuffler une image de qualité à la française, qui correspond aux dimensions du projet : responsabilité, proximité, santé, économie circulaire. Ainsi, la marque « Le Drive tout nu » :

  • clarifie la proposition de valeur (un Drive pour faire ses courses),
  • renforce le positionnement de précurseur (LE seul et surtout le 1er Drive 0 déchet),
  • assoit la marque « frenchy » (la marque est française, les produits sont majoritairement locaux)

La marque Le Drive tout nu est le parfait mix qui fonctionne entre un nom rationnel et descriptif (Le Drive) et la folle métaphore du « sans emballage » (tout nu). Cette marque décalée porte un projet audacieux et a le potentiel de le propulser sur le devant de la scène de la consommation BtoC.

La plateforme de marque et son identité

Le Drive tout nu est l’alliance entre un mode de consommation déjà adopté par les consommateurs pour son côté pratique (Le Drive) et une consommation d’avenir, plus responsable et 0 déchet (tout nu). La promesse de la marque : Le Drive tout nu décomplexe la consommation 0 déchet pour des courses rapides et sans emballage jetable, au quotidien.

La baseline est la signature de la marque et le fil rouge du discours de marque. La baseline de la marque Le Drive tout nu ? Y’a rien à jeter ! Une signature qui ne manque pas d’audace. Le Drive tout nu est une marque d’action qui affirme haut et fort ses convictions. Cette tournure dynamique et typiquement française fait implicitement comprendre le thème des courses 0 déchet, sans emballage jetable. Elle fait référence également à la qualité des produits, le pragmatisme et l’éthique du projet.

Pour son identité visuelle, les polissons ont travaillé avec leur camarade graphiste Jérémy Calli qui a réalisé le logo et la charte graphique.

 

Le Drive tout nu dispose d’une identité visuelle en dehors des codes classiques (que ce soit ceux de la grande consommation comme ceux de la consommation responsable). Le logo joue sur les lettres n & u dans l’objectif d’appuyer le message 0 déchet avec une forme ∞ représentant l’économie circulaire. La typographie, créée spécialement pour ce logo, est unique. Elle amène à la fois la dynamique d’un « Drive » sportif qui transpire la rapidité et aussi la rondeur qui suggère une expérience simple, sans accro.

Le logo se décline et s’intègre facilement, en petit comme en grand format, sur les supports et les contenants utilisés par Pierre & Salomé, comme le verre, le tissu ou le bois par exemple.

Les couleurs inspirent un élan créatif plutôt que d’enfermer dans une vision écolo militante. Le logo raconte l’histoire et véhicule les valeurs de la marque et, en même temps, il reste évocateur pour que chaque consommateur le perçoive à sa manière. Vous voyez les 2 roues (habile pour un drive) ? Ou plutôt 2 poissons ? 2 graines ? 2 danseurs qui tournoient ? 2 bocaux ouverts ? 2 personnes qui se regardent dans les yeux ? Bb8 de Star Wars ?… 😉

Une opération de pré-lancement

Une fois la stratégie narrative définie, les polissons mettent en place une opération de pré-lancement avec Pierre & Salomé dans le but de faire connaitre le projet, construire la communauté, co-construire l’expérience et collecter des fonds pour implanter le 1er Drive tout nu dès la rentrée 2018 à Toulouse puis dans toute la France.

Le Drive tout nu lance l’opération #LaCourse0Déchet, une expérience inédite autour de la consommation responsable : une course-poursuite pour traquer les déchets ! 4 étapes, 4 lieux différents pendant 4 mois, de février à mai. Le concept : commander ses courses en ligne sur le tout nouveau site et récupérer ses courses au pick-up store tous les vendredis soir. A chaque étape, Pierre & Salomé proposent également un atelier, animé par les polissons, pour rencontrer leurs premiers clients, échanger sur la consommation responsable et co-construire le futur du projet. Consulter le programme : ici !

#LaCourse0Déchet est agrémentée d’une campagne de financement participatif dynamisée par les événements physiques, une vidéo originale, le réseau de partenaires, les réseaux sociaux et une campagne de relations presse, orchestrée en 2 temps : locale puis nationale avec le lancement de la campagne de crowdfunding. Découvrez les détails de l’opération : !

 

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