Le marketing territorial : un sport collectif !

En ce début de semaine, les polissons ont migré en terre lyonnaise à l’occasion des 5èmes rencontres nationales du marketing territorial, organisées par Cap’Com. Après un live-tweet endiablé de conférences passionnantes, nous partageons avec vous notre sentiment et notre avis quant à la démarche de création d’une marque de territoire(s).

Ce qui ressort de tous les échanges, c’est que le marketing territorial est un jeu collectif, une histoire de partage :

 

  • Le partage d’une envie & d’une vision du projet au sein du staff

Le staff c’est la gouvernance ou plutôt les gouvernances. Le marketing territorial, ce n’est pas une succession de logo, c’est une dynamique politique avec l’envie d’être sous le même emblème, la même marque, pour développer le(s) territoire(s). En mode projet, le staff va se coordonner et s’organiser collectivement, avec les parties prenantes, pour clarifier le besoin, les enjeux, la stratégie à adopter en vue de la création de sa future marque de territoire(s). Comme le dit si bien Romain Lajarge : « il faut partager la construction de la décision et la décision elle-même, en bonne intelligence. Sortir du modèle ‘qui paie, décide’. » La démarche doit être holistique, c’est un partage politique, technique, une gouvernance paritaire, ouverte sur l’extérieur, une confiance entre les parties prenantes.

Comme diraient les polissons (on se décrète arbitre du match !), la marque se construit et se vit avec tous les usagers de la marque, dès la phase d’observation du territoire (atouts et points d’amélioration) et du positionnement de la marque (choix, parti pris discursif du territoire). Cette intelligence collective est essentielle pour coordonner les différents territoires entre eux et ne pas multiplier le nombre de marques territoriales sous peine de devenir inaudible, de brouiller les identités et les messages et donc, de perdre en efficacité (voir la cartographie de Vincent Gollain).

Le staff donne un sens et fait vivre la marque, au sens d’écouter, d’évoluer, de se transformer, de se raconter.

 

  • Le partage de l’ADN de la marque au sein de l’équipe

L’équipe c’est les acteurs du/des territoire(s), publics, privés, citoyens, habitants (développement endogène). En bref, ce sont tous ceux qui font le(s) territoire(s), qui portent ses valeurs et sont les premiers ambassadeurs de la marque. Pour un partage de la marque avec l’équipe, il est donc nécessaire de les intégrer dans le projet, dès le départ, afin de construire une marque authentique, crédible et donc incarnée par les acteurs du territoire. Comme tout bon staff qui se respecte, il doit faire de la pédagogie pour mobiliser l’équipe vers le même but : celui de l’image du territoire. Une fois sensibilisés, responsabilisés collectivement vis-à-vis de l’image du territoire, les acteurs se mettent en mouvement, prennent la parole avec une même ambition. Ainsi la marque donne à voir une vue d’ensemble de l’offre du territoire autour d’un positionnement, d’une promesse et d’un discours clairs. C’est le cas de la Bretagne qui a su créer une dynamique collective autour de sa marque, notamment avec la campagne « Passez à l’ouest ».

Comme diraient les polissons, la marque est l’enveloppe visible du projet, c’est-à-dire le révélateur de son ambition, de ses valeurs, de sa promesse, de son histoire et de sa relation avec les parties prenantes. Une marque non co-construite, non partagée et non incarnée, est une coquille vide. Elle fera psshht à la moindre difficulté. « Seul on va plus vite, ensemble on va plus loin » : la solidité d’une identité territoriale est relative aux nombres de personnes qui l’incarne. Mais attention, si une marque est incarnée un jour, ça ne signifie pas qu’elle sera incarnée toujours. La marque vit ! De ce fait, elle évolue avec ses usagers, leurs représentations et leurs pratiques. Il faut anticiper et s’adapter pour l’adapter.

L’équipe incarne et fait vivre la marque, au sens de partager, fédérer, se mobiliser, s’engager.

 

  • Le partage de l’aventure avec les supporters

Les supporters c’est le public. Ce sont les personnes ou entités extérieures que l’on souhaite attirer sur le territoire, ça peut être des entreprises, des touristes, etc. (développement exogène). Bon, on considère aussi que le staff et l’équipe sont bien évidemment les premiers supporters de leur marque !

Si le partage de l’envie et de l’ADN a été bien orchestrée avec les usagers de la marque, les supporters vont percevoir la sincérité d’une marque vraie, d’une démarche territoriale authentique et incarnée. La communication externe repose sur une action menée de longue date avec les parties prenantes. Le staff a pour mission de donner de la valeur à la marque en mettant les efforts en communication, de préférence avec des concepts positifs, créatifs et émotionnels. C’est le juste retour de valeur (rayonnement) vis-à-vis de l’équipe qui s’est impliqué dans la démarche. Ainsi, les supporters ont une perception complète des atouts du territoire. La mesure de l’attractivité est complexe à évaluer mais il est possible de mettre en place baromètre d’image pour suivre l’évolution de la perception de sa marque.

Comme diraient les polissons, il faut passer un contrat de marque avec chacun de ses publics. Pour les embarquer dans l’histoire, les supporters doivent comprendre la vocation de la marque, sa promesse, quelle relation & quelle expérience elle leur propose. Une fois le contrat de marque passé, les supporters deviennent de potentiels prescripteurs / influenceurs jusqu’à intégrer l’équipe en rejoignant le territoire. Le territoire, par le biais de la marque, rencontre son audience et devient attractif. Une marque territoriale sans supporter est une marque à moitié morte qui a loupé sa vocation d’attractivité pour le développement économique du territoire.

Les supporters permettent à la marque de rayonner et de vivre, au sens de communiquer, attirer, développer.

Tactique d’une marque territoriale

Les territoires, les gouvernances, les acteurs et les publics sont multiples. La marque est constamment en mouvement. Selon les polissons, voici la tactique à adopter sur le terrain (on est toulousain, alors logiquement on prend un terrain de rugby !) pour développer une marque de territoire(s) identitaire, structurée, incarnée et influente :

 

  1. Le capitaine doit détecter les tendances sur son territoire, anticiper les transformations sociétales pour impulser une marque intuitive, en perpétuel mouvement, pour s’adapter et même transformer les usages. La marque territoriale avant d’être commerciale est éminemment sociale. Elle a un rôle, une mission d’utilité publique auprès de ses usagers. NB. la signature de Cap’Com : « La communication publique est un service public ».
  2. Les avants, au cœur du jeu collectif, orchestrent la co-construction, le partage et l’évolution de la marque territoriale avec les parties prenantes dans le but de créer une marque sensible et vivante.
  3. Les arrières revendiquent et assoient l’identité du territoire et donc apporte une légitimité à la marque qui est authentique dans son positionnement et sincère dans ses messages.
  4. Les ailiers guettent le moindre ballon pour devenir des alliers en portant un message auprès d’un grand nombre de supporters, rapidement, et marquer des points !
  5. Enfin, le staff, l’équipe et les supporters forment un clan soudé pour une marque collective et la réussite d’un projet de développement territorial qui, grâce à la force du collectif, profitera individuellement à tous les usagers de la marque.

 

les-polissons.co

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