L’expérience : le nouvel eldorado des marques

L’expérience de marque est aujourd’hui au coeur des stratégies marketing. Toutes les marques mettent en avant une expérience unique et profitable. Mais pourquoi ? Pourquoi l’expérience de marque est aujourd’hui un buzz-word ? Essayons d’y voir (un peu) plus clair.

Vous avez dit BrandXP ?

Bien. L’expérience de marque : c’est quoi ? Voilà une question qui mérite d’être posée avant d’aller plus loin. Comme son nom l’indique, l’expérience de marque (Brand Experience ou BrandXP pour épater la famille entre la dinde et le fromage), c’est « l’ensemble des émotions et perceptions ressenties par un consommateur à l’égard d’une marque à l’occasion de ses différentes opportunités de contacts » (c’est pas moi, c’est Bertrand qui l’a dit ici). L’expérience est donc partout. Elle s’infiltre dans tous les interstices de la relation entre la marque et ses usagers, plus encore, elle se construit et se renforce au fil de la relation. L’expérience (au sens d’expertise) se construit sur des expériences (au sens d’essai) passées, des rapports à la marque ayant suscité des émotions et des perceptions particulières. Elle se construit par les médias, les points de ventes, le parcours utilisateurs en ligne, les avis et recommandations, les engagements, les fautes… Bref, l’expérience est par définition mouvante et est un élément constitutif de la préférence de marque.

XP is GOLD

On vient de le voir, l’expérience s’infiltre dans tous les interstices de la relation à la marque. Elle est donc le ciment qui solidifie cette relation (retrouvez encore plus d’images immobilières dans cet article !). Or, les usagers sont en attente d’une relation de plus en plus forte, de plus en plus profonde, de plus en plus sincère. Les marques l’ont bien compris et ont tout intérêt à ne pas lésiner sur le ciment employé pour structurer leur relation aux usagers. Construire une expérience de marque qui fasse sens n’est pas si simple et demande un engagement sans limite de la marque. Engagement dans ses valeurs, dans ses moyens, dans ses messages. Rappelons-le, l’expérience est partout et ne peut se limiter à un type d’outil ou de message ; elle doit impacter tous les points de contacts entre la marque et ses usagers.

Quelles sont les marques expérientielles ?

Une marque expérientielle est une marque qui articule sa proposition de valeur autour de l’expérience qu’elle propose. Les marques partagées (pour reprendre le vocable de Sylvie Gillibert) sont de fait des marques expérientielles. Il s’agit des Airbnb et autres Blablacar. Ces marques se sont construit sur l’expérience qu’elles proposent à leurs usagers (qui sont également co-créateurs de l’offre au passage). Mais d’autres marques, comme Apple ou Nespresso, ont structuré leur identité, leur discours et leur relation autour de l’expérience. L’expérience d’entrer dans un lieu unique, d’appartenir à un club, d’utiliser des produits ergonomiques, de baigner dans une culture de marque forte avec ses propres codes, ses propres repères, sa propre mythologie (la glorification de Saint Steve Jobs à travers des films, des livres, bientôt des assiettes et des rideaux de douche montre à quelle point une marque peut se poser en quasi-divinité !). L’expérience de marque n’est pas réservée aux marques ultra-hype que nous venons de citer. Des marques plus « traditionnelles » aussi s’engagent dans un processus expérientiel fort. Oasis, via le travail forcené de son agence Marcel, a réussi à créer un univers de marque impactant proposant une expérience rafraîchissante et décalée.

L’expérience comme levier de transformation

Vous l’aurez compris, l’expérience est un levier formidable pour cimenter une relation de marque. Un levier tellement puissant qu’il peut être utilisé à bon escient et amener les usagers à s’engager dans une démarche transformative. L’engagement d’une marque est certes clivant, mais une marque engagée polarise une communauté d’intérêt plus engagée elle aussi, plus active et donc plus rentable (hoooo le gros mot !). Prenons l’exemple d’une marque pour le moins atypique : C’est qui le patron ?! . Cette marque de lait a défrayé la chronique avec son produit classique (du lait, sans d’autre argument que celui d’être… du lait) et son prix au dessus des prix du marché. Son différenciant ? La marque s’est engagée dans une démarche expérientielle forte en créant la première marque participative qui rémunère les producteurs au juste prix. Résultat : ça marche. L’expérience proposée répond parfaitement aux attentes et aux exigences nouvelles des usagers qui se retrouvent dans ce nouveau contrat de marque.

L’expérience est à la fois un outil de consolidation de la relation de marque mais aussi un levier formidable de transformation et transcendance de la marque. Mieux encore, c’est un renfort contre les aléas du marché et un facteur de rentabilité pour la marque. Bref, pas étonnant que les marques se ruent vers ce nouvel El Dorado.

Voilà pour ce topo rapide sur l’expérience de marque. Nous aurons l’occasion d’y revenir mais d’ores et déjà, si cet article vous a plu, n’hésitez pas à la partager à lire nos autres notes de polissons.

 

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