Comment définit-on la marque ?

Les polissons sont des agilitateurs de marques. D’accord mais une marque, c’est quoi ? La question peut sembler absurde mais pourtant la réponse n’est pas si évidente qu’on pourrait le penser. Entre des conceptions multiples de la marque et une réalité mouvante, penchons-nous plus en détails sur les tenants et les aboutissants de la marque.

Quelques éléments de définition

Tout d’abord, il est intéressant de regarder de plus près les différentes définitions attachées à la marque. Au regard de la propriété intellectuelle, « la marque est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale » (article L711-1 du Code de la Propriété Intellectuelle). La marque est donc un signe servant à distinguer. Deux éléments qui se retrouvent également au coeur de sa définition marketing : « la marque est un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d’une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes ».

Mais la notion de marque recouvre aussi une valeur économique et financière. C’est un actif de l’entreprise. Un actif valorisable et dont la valeur évolue dans le temps. À ce petit jeu de la valorisation des marques, ce sont naturellement les GAFA’s qui tiennent le haut du panier. On comprend donc l’attention particulière que les entreprises, les associations, les collectivités, les personnalités… attachent à leur « marque ». C’est non seulement le moyen de vivre, d’exister au regard d’autrui et c’est également un levier de monétisation potentiellement puissant.

Qu’est ce qui fait une marque ?

Toujours selon le Code de la Propriété Intellectuelle, une marque peut être constituée de différents éléments :

  • Les dénominations sous toutes les formes telles que : mots, assemblages de mots, noms patronymiques et géographiques, pseudonymes, lettres, chiffres, sigles ;
  • Les signes sonores tels que : sons, phrases musicales ;
  • Les signes figuratifs tels que : dessins, étiquettes, cachets, lisières, reliefs, hologrammes, logos, images de synthèse ; les formes, notamment celles du produit ou de son conditionnement ou celles caractérisant un service ; les dispositions, combinaisons ou nuances de couleurs.

La marque recouvre donc une multitude de notions, pas uniquement le nom de la marque ou son logo mais aussi tout élément sonore ou visuel permettant de rattacher un produit/service à une entreprise. L’univers de marque prend donc racine dans un champ d’expression large : la forme des bouteilles de Perrier, le rouge de Coca-Cola, le jingle de la SNCF, le bonhomme Michelin, les arches de McDonalds… Bref, le territoire d’expression des marques est large et offre à chaque marque la possibilité de déployer son histoire et de puiser dans son identité pour nouer une relation profonde avec ses usagers. « Identité », « Histoire », « Relation », autant de notions d’ordinaires réservées aux humains qui montrent bien que la marque, peu à peu, sort de son rôle purement économique pour devenir de plus en plus sociale.

Une approche sociale des marques

La « marque humanoïde » est une conception nouvelle de la marque, issue du rapport nouveau entre la marque et ses usagers via les réseaux sociaux notamment et répondant à de nouvelles attentes de ces derniers en termes d’engagement et de transparence des marques. De plus en plus, une nouvelle notion vient composer la définition déjà complexe des marques. Cette notion est celle de la responsabilité, de la bienveillance, de la citoyenneté ; bref, une approche sociale. Si dans l’ère post-industrielle la marque a une vocation purement commerciale, force est de constater que ce modèle arrive à bout de souffle et que les marques doivent se réinventer. Comment ? En assumant le rôle social qui est le leur.

En étant au contact permanent des usagers, en s’immisçant de plus en plus dans leur quotidien via les médias, smartphones et autres objets connectés, les marques sont devenues des repères de société. Au même titre que la famille, le travail ou l’éducation, la marque est une institution sociale et doit assumer cette nouvelle position. Des marques se sont d’ores et déjà engagées dans cette voix, comme Biocoop qui promeut une alimentation plus saine ou encore Nivea qui s’engage aux côtés des femmes. Les marques seront de plus en plus nombreuses à suivre ces exemples car c’est une nécessité (nous auront l’occasion d’y revenir plus en détails au fil de nos articles).

Voilà, nous avons maintenant quelques éléments de réponse nous permettant d’y voir plus clair sur la question épineuse de la marque et d’en faire notre propre définition (on se lance) :

La marque est un actif économique et social constitué d’un ensemble de signes distinctifs permettant aux usagers d’identifier et de distinguer une offre de biens ou de services.

Parole de polissons

 

les-polissons.co

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