Et si on co-créait les marques ?

Co-créer les marques… Voilà une idée qui, au premier abord, peut paraître étrange mais qui recouvre des réalités et des enjeux pourtant bien concrets. Qu’est-ce-que la co-création et pourquoi l’appliquer aux stratégies de marques ? Voilà deux questions auxquelles les polissons vont tenter de répondre.

Qu’est ce que la co-création ?

La co-création a le vent en poupe ces derniers temps. Ce n’est pas que le terme ou la réalité qu’il recouvre soit nouveau, mais il semblerait qu’on se réapproprie peu à peu le « faire-ensemble ». Et c’est bien là l’essence de la co-création : faire-ensemble. Que ce soit dans la co-production de biens, de services ou de contenus ou encore dans le développement d’idées, de savoirs, de concepts issus d’une réflexion commune, c’est bien le faire-ensemble au sens large qui prédomine.

Prenons l’exemple de Wikipedia. Principal succès de la co-création à l’ère du digital, Wikipedia n’est autre qu’un espace de faire ensemble. Force est de constater : ça fonctionne. Wikipedia est aujourd’hui une source d’information fiable, surpassant même l’encyclopédie Universalis dans la richesse de ses contenus.

Penser ou faire-ensemble décuple la portée des actions individuelles. L’intelligence collective n’est pas simplement l’addition d’intelligences individuelles mais bien une entité nouvelle entre moi et l’autre; ce « nous » bâti sur les apports de tous. Cette forme d’intelligence collective peut être considérée comme une sagesse (d’ailleurs, James Surowecki parle bien de « sagesse des foules ») dans la mesure où le résultat de la co-création né d’une concertation et s’appuie sur un consensus.

Nous entendons d’ici les détracteurs de la co-création lui reprocher son effet pervers de lisser les actions individuelles et transformer cette formidable intelligence en une inertie collective. Pourtant, les exemples qui nous sont parvenus montrent tous que la co-création (au sens large) a toujours été moteur d’avancées (techniques, sociales…). Regardez le secteur du logiciel libre ! Un produit co-créé, performant et évolutif. La mise en commun des savoirs et des techniques, la confrontation des points de vue, l’enrichissement mutuel ne peuvent qu’être moteurs du changement.

La co-création est donc ce moment où des personnes décident de travailler ensemble à la création d’un commun (nous conseillons sur le sujet le formidable ouvrage de Michel Bauwens « Sauver le Monde« ) qui soit matériel ou immatériel, éphémère ou permanent, théorique ou pratique.

Pourquoi penser collectivement les marques est nécessaire ?

Depuis des décennies, le marketing n’a eu pour autre objet que de prévoir, d’anticiper et d’imaginer les besoins des consommateurs. Études de marchés, projections, benchmarks… Autant d’outils qui donnent une vision biaisée de la situation. La co-création permet d’aller plus loin en travaillant directement avec les principaux intéressés : les clients bien sûr mais aussi les collaborateurs, les collectivités, les dirigeants… Bref, l’ensemble des parties-prenantes d’un projet. La co-création comme outil marketing permet de confronter rapidement, simplement et efficacement les points de vue, les contraintes et enjeux de chacun afin d’aboutir à la création d’un commun (un produit, une marque, un service, une méthode…).

Atelier d’agilitation de marque

Mais la co-création va plus loin que le simple usage marketing qu’on pourrait être tenté d’en faire. Elle questionne la société et donne à voir une nouvelle perspective dans l’évolution des marques. Nous sommes de ceux qui pensent que les marques sont des biens communs dans la mesure où elles sont omni-présentes dans notre quotidien. Elles ont un rôle social à jouer et les politiques de RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises) vont en ce sens. En tant que « commun », il est normal que les marques répondent, sinon à une gouvernance, tout du moins à une construction collective. C’est aussi répondre à une tendance forte et en croissance : celle de la consom’action. De plus en plus informés, de plus en plus engagés, les consommateurs veulent devenir acteurs de leurs consommations. En leur donnant la parole et en les intégrant dans une démarche participative, la co-création permet aux consommateurs d’avoir un impact sur le devenir des marques.

Penser collectivement les marques répond à des enjeux stratégiques, marketing et sociétaux forts. C’est pourquoi il est nécessaire de changer de perspective dans le pilotage des stratégies de marques pour faire place à plus de co-création et donner un nouvel élan et une nouvelle place aux marques dans la société.

Les polissons ont une méthodologie de création de marques basée sur la co-création car nous pensons qu’elle apporte un éclairage nouveau sur les problématiques contemporaines des entreprises.

 

les-polissons.co

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