Les 10 commandements d’une marque forte

Créer une marque est souvent un passage périlleux pour bon nombre d’entreprises ou de porteurs de projet. Une marque, par nature, c’est un engagement mais c’est aussi, et peut être surtout, un coût non négligeable. Alors comment faire pour créer une marque forte et pérenne ? Les polissons vous proposent de suivre les 10 commandements d’une marque forte.

Tu auras une vision claire.

La vision d’une marque (ou la stratégie de marque) est le terrain sur lequel s’ancre la marque. C’est la nature du projet d’entreprise suivi, les objectifs visés, l’évolution supposée du projet… Bref, tous les éléments stratégiques qui vont permettre d’aiguiller la marque dans un sens ou dans un autre. Avoir une vision claire de sa stratégie de marque permet de gagner en efficacité et de limiter les risques de se tromper dans la création et la structuration de sa marque. Finalement la vision de la marque c’est un peu comme les fondations d’une maison (j’aime bien cette image, je pense qu’on va filer tout au long de l’article).

Tu engageras tes usagers.

Pour savoir ce que veut une personne, le plus simple est de lui poser la question et de co-construire la réponse avec lui. La co-construction des marques s’appuie sur ce précepte. Elle permet de limiter les risques et de s’assurer que son projet est partagé par un maximum de clients/prospects. Bien entendu la co-construction d’une marque ne doit pas venir à l’encontre de la vision de l’entreprise et de la stratégie poursuivie (voir point précédent) ; elle ne doit pas non plus être un alibi pour castrer l’audace et la capacité d’innovation des entreprises. Non, elle doit plutôt être considérée comme un guide, une piste de réflexion autour de laquelle s’articule un faisceau de solutions.

Tu te doteras d’une identité lisible.

Qui dit « marque forte », dit forcément « identitié lisible ». L’identité d’une marque est ce qui va lui permettre d’être identifiée, reconnue et mémorisée par ses usagers. Bref, c’est le coeur de ce qu’on appelle « marque » (si ce n’est pas clair pour vous, je vous invite à lire notre article Comment définit-on la marque ?). Pour en revenir à notre image bétonnière, l’identité de marque c’est un peu comme les murs et le toit de la maison. C’est ce qui lui permet d’être identifiée dans le paysage (le quartier pour la maison et le paysage concurrentiel pour la marque) et d’être reconnue par ses usagers (si vous ne rentrez pas dans la maison du voisin c’est parce que vous reconnaissez la vôtre avec sa couleur et son petit jardin). L’identité de marque fonctionne de la même manière. C’est l’ensemble des éléments distinctifs de votre marque qui permet de l’identifier parmi d’autres. c’est le nom bien-sûr mais aussi le logo, le jingle, le packaging… Tout ce qui fait que votre marque n’est pas celle du voisin. Mais attention, ce n’est parce que le voisin s’est construit une maison ultra tendance qu’il faut sauter le pas. Un conseil : fuyez la tendance avant qu’elle ne vous fuit. La tendance est, par définition, passagère là où la marque doit s’inscrire dans la durée.

Tu te protégeras.

Continuons avec notre métaphore immobilière (maintenant que la maison est bâtie !). Ne pas protéger sa marque reviendrait à laisser portes et fenêtres ouvertes à la nuance près que, si une tierce personne entre chez vous et ferme les portes et fenêtres, votre maison ne vous appartient plus. Bon, dans la réalité c’est plus complexe que cela mais l’idée est là. Utiliser une marque sans la protéger revient à s’exposer au risque qu’une autre entreprise l’utilise et qu’en la protégeant, elle vous empêche de l’utiliser à nouveau. Bien sûr vous pourrez toujours faire valoir votre bonne foi et apporter des preuves d’antécédence mais franchement, avez-vous envie de vous engager dans cette voix ? Le dépôt d’une marque se fait auprès de l’INPI (qui propose par ailleurs une base de consultation des marques déjà déposées, ça peut aider) moyennant un coût d’environ 250€ et vous protégera pour une durée de 10 ans. Bien sûr cette somme peut représenter un coût pour un projet en amorçage (d’autant que les postes de dépenses s’accumulent à ce moment là) mais c’est un investissement nécessaire voire impératif. Si vous avez des interrogations concernant le dépôt d’une marque, les polissons ont des camarades qui sauront vous répondre :).

Tu porteras ton histoire.

Une marque est un objet temporel qui a un passé, vit le présent et se projette dans le futur. Toutes, mêmes les marques les plus jeunes répondent à cette temporalité. Certes, l’amplitude historique d’une startup est moins étendue que celle de Peugeot mais elle a malgré tout une histoire à raconter : celle de sa genèse, celle de ses ambitions. Si l’identité de marque est le corps de la maison, l’histoire est l’ameublement, la décoration ; ce qui lui donne une ambiance toute particulière et unique. Sans histoire, la marque n’est finalement qu’une coquille vide. La marque a besoin d’histoire à raconter autant que les usagers ont besoin d’histoires à entendre pour la simple et bonne raison que l’histoire crée un prémice de relation et appelle un ensemble de valeurs, de croyances et d’expériences qui viennent forger un attachement à la marque.

Tu noueras une relation sincère avec tes usagers.

On vient de le voir, l’histoire que raconte la marque à ses usagers est le contrat de départ d’une relation à venir. La marque n’a de sens que dans la relation aux usagers c’est à dire dans la communication de l’ensemble de ses signes distinctifs (l’identité) et de ses ensembles évoqués (l’histoire) auprès de ses cibles. Mais la relation n’est pas/plus descendante de la marque à ses usagers non ; la relation se co-construit entre la marque et ses usagers. Ces derniers sont en quête d’une nouvelle relation, plus équilibrée, partagée et conversationnelle. Pour répondre à ces nouvelles attentes, la marque doit déployer une relation basée sur la sincérité, l’humilité et la crédibilité. Le temps des marques toutes puissantes, opaques et hors d’atteinte est révolu. Bien sûr, les marques continuent et continueront de faire des erreurs, et c’est bien normal puisque les marques sont « humanoïdes » et que l’erreur est humaine. Ce qui change en revanche, c’est le traitement de ces erreurs. Les marques devront les assumer, les traiter avec humilité et en tirer les conséquences pour changer leur comportement à venir.

Tu proposeras une expérience qui a du sens.

L’expérience est le nouvel El Dorado des marques (on en dit plus à ce sujet ici). C’est leur nouveau terrain d’expression. Ce qu’elles sont en tant que marques ne suffit plus aujourd’hui pour structurer une relation profonde ; les marques doivent engager leurs usagers dans une expérience de marque globale. Une expérience qui passe par le rapport à la marque bien sûr mais aussi par le rapport à la situation d’usage de la marque et enfin par le rapport à autrui face à la marque. Apple manie l’art de l’expérience à la perfection. Apple en soi est une expérience. Une expérience face à la marque (le design des produits, les apples stores), une expérience d’usage (l’ergonomie des produits, la communauté) mais aussi (et surtout) une expérience sociale : être utilisateur d’un produit à la pomme est porteur de sens, vecteur de valeurs et reflète un certain mode de vie. Mais l’expérience globale doit s’aventurer au delà de ces 3 terrains et explorer l’ère de l’expérience sociétale. La marque doit devenir citoyenne et proposer une aventure sociétale à ses usagers. En ce sens, Carrefour a mis en place un marché des produits interdits, prenant position sur cette question et invitant ses clients à faire de même et à s’aventurer dans une expérience presque transgressive, résolument transformative.

Tu laisseras vivre ta marque.

Engager sa marque dans une relation d’égal à égal et proposer une expérience transformative nécessite de lâcher prise et de laisser sa marque vivre au contact de ses usagers. La co-construction de la marque prend ici tout son sens. Pas une co-construction a priori mais une co-construction de facto. Ce lâcher-prise, c’est aussi reconnaitre que la marque est l’affaire de tous. Qu’elle a sa propre vie comme agent social au milieu de la société. Je sais, ça parait un peu fou/flou mais mon propos est le suivant : en bridant votre marque, vous bridez aussi son potentiel d’attraction. Bien sûr, tout cela se fait dans le respect du cadre stratégique définit et de la vision de la marque (voir premier commandement) mais suppose malgré tout un changement de conception radical chez les responsables de marque. Non, votre marque ne vous appartient pas (totalement).

Tu te remettras en cause, perpétuellement.

Comme la marque vit par elle-même, comme elle se construit au contact des usagers et comme elle est l’affaire de tous, piloter une marque demande une remise en cause perpétuelle. Il faut être à l’écoute de ses usagers, prêt à intégrer les changements de son marché pour s’adapter, perdurer et se renforcer. La marque ne peut être figée. Oui elle a besoin de stabilité mais comme une maison évolue au rythme de ceux qui l’habitent, la stratégie de marque doit être en mesure d’évoluer pour coller au plus près aux attentes de ses usagers et aux impératifs de son marché.

Tu sauras t’entourer

La marque dans toute sa complexité (définir la stratégie, créer une identité, raconter son histoire, nouer une relation, proposer une relation, ajuster sa stratégie…) est un poste de travail complet et chronophage. C’est pourtant un poste primordial dans la croissance d’une activité. Il est donc important de bien s’entourer, soit en interne, soit en faisant appel à des structures de conseil. Bon, okay, je prêche un peu pour ma paroisse en disant ça mais sachez qu’il y a des gens bien sous tout rapport ( par exemple) dont le métier est de piloter des stratégies de marque. Faites-leur confiance ;).

Voilà pour ces 10 commandements teintés de poésie immobilière. Si cet article vous a plu, n’hésitez pas à la partager à lire nos autres notes de polissons.

 

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  1. Pingback: L'expérience : le nouvel eldorado des marques - Les polissons

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